איך מורידים עלות להמרה בקמפיין ממומן

מה זה CPA ובמה הוא שונה מ CPL ו CPC

CPA הוא קיצור של Cost Per Action או Cost Per Acquisition: כמה עלתה פעולה אחת שהגדרתם כהמרה. הפעולה יכולה להיות רכישה, פנייה, הרשמה או תור שנקבע. כשההמרה היא ליד, הרבה אנשים קוראים לאותו מספר CPL. חשוב להבדיל בין המדדים, כי כל אחד מהם עונה על שאלה אחרת:

המספר שקובע אם הפרסום רווחי הוא העלות ללקוח. CPA נמוך עם לידים שלא נסגרים יכול להיות יקר יותר מ CPA גבוה עם לידים טובים. לכן כל מה שבהמשך נמדד מול לקוחות בפועל ולא רק מול פניות.

לפני הכל: מהי עלות להמרה טובה לעסק שלכם

אין מספר אחד שנחשב "טוב". עלות להמרה טובה היא כזו שמשאירה לכם רווח. אם לקוח חדש מכניס בממוצע ₪1,200 רווח ואתם סוגרים אחת מכל חמש פניות, פנייה של ₪150 עדיין משתלמת. אם לקוח מכניס ₪200, אותה פנייה מפסידה כסף.

לכן הצעד הראשון הוא לקבוע תקרה: כמה מותר לשלם על פנייה או על רכישה. אחר כך משווים אליה. איך מגיעים לתקרה הזו מהיעד העסקי, כולל אחוז הסגירה ושווי הלקוח, הסברתי בפוסט על תכנון קמפיין דיגיטלי.

עוד בדיקה אחת לפני שמתחילים לשפר: שההמרה שנמדדת אמיתית. אם הממשק סופר פעולה שהיא לא פנייה, או סופר פנייה פעמיים, המספר שאתם מנסים להוריד לא אומר כלום. את הטעויות האלה ואחרות שכדאי לשלול קודם ריכזתי ברשימת הטעויות הנפוצות בהגדרת קמפיינים ובמדידה.

איך מאתרים את החוליה החלשה

המספר הסופי בנוי מכמה מדדים קטנים. כל אחד מהם מראה בעיה אחרת ופתרון אחר:

דוגמה: מה קורה לעלות כשמשפרים חוליה אחת

הדוגמה כאן להמחשה בלבד, עם מספרים עגולים. תקציב של ₪3,000 בחודש, קליק ב ₪5 ואחוז המרה של 4% בעמוד:

שני שיפורים בינוניים ביחד מורידים את העלות כמעט בחצי. לכן עובדים על החוליות לפי הסדר ולא מחפשים פתרון קסם אחד.

השוו כל מדד לחודשים קודמים באותו חשבון ולא לממוצעים שמצאתם ברשת. מספר שירד לאורך זמן הוא המקום להתחיל בו. אם הכל יציב ורק העלות גבוהה מהתקרה, בדרך כלל דף הנחיתה הוא הגורם עם הכי הרבה מקום לשיפור.

כשהקליק יקר: טרגוט וביטויים

בגוגל, מחיר הקליק נקבע במכרז ומושפע מהתחרות על הביטוי ומציון האיכות. ציון האיכות הוא ההערכה של גוגל לרלוונטיות של המודעה ושל העמוד לחיפוש. מה שמוריד את המחיר:

1. דוח מונחי החיפוש כל שבוע: מוסיפים כמילות מפתח שליליות את כל מה שלא קשור. כל קליק שנחסך שם הוא כסף שעובר לחיפושים טובים.
2. קבוצת מודעות לכל נושא: כשמודעה אחת צריכה לענות על עשרה סוגי חיפוש, היא עונה בינוני על כולם. קבוצות ממוקדות משפרות את הרלוונטיות.
3. ביטויים ארוכים וספציפיים: "רואה חשבון לעצמאים בחולון" זול יותר ומדויק יותר מ "רואה חשבון".
4. שעות ואזורים: אם בדוחות רואים שפניות בלילה או מאזורים מסוימים כמעט לא נסגרות, מצמצמים אותם.

במטא, עלות החשיפה עולה כשהקהל צר מדי או כשהמודעה מקבלת תגובות חלשות. במקום להוסיף עוד ועוד הגבלות לקהל, בדרך כלל עדיף קהל רחב יותר עם מודעה חזקה יותר. המערכת תמצא את האנשים לפי ההמרה שהגדרתם.

כשמעט לוחצים: המודעה עצמה

אחוז הקלקה נמוך אומר שהמודעה לא עוצרת את מי שצריך לעצור. מה שאני בודק:

• התאמה למה שהאדם חיפש או חשב עליו: בגוגל, הכותרת חוזרת על החיפוש ועונה עליו. במטא, השנייה הראשונה מציגה את הבעיה שהקהל מכיר.
• הצעה ולא תיאור: "בדיקה ראשונה בלי התחייבות" או "משלוח עד הבית תוך יומיים" חזקים יותר מ "שירות מקצועי".
• כמה גרסאות במקביל: במטא כדאי להריץ כמה מודעות ששונות באמת בזווית ובמסר. חמש וריאציות של אותה תמונה לא מלמדות כלום.
• רענון קבוע: מודעה שרצה הרבה זמן מתעייפת. כשאחוז ההקלקה יורד בהדרגה, זה הזמן להכניס מודעה חדשה.

כשלוחצים ולא פונים: דף הנחיתה וההצעה

כאן נמצא בדרך כלל השיפור הגדול ביותר, כי שינוי בעמוד משפיע על כל קליק שכבר שילמתם עליו.

• המשכיות: הכותרת בעמוד אומרת את מה שהמודעה הבטיחה. מי שלחץ על מודעה של "תיקון מזגן היום" צריך לראות בדיוק את זה.
• מהירות בנייד: בדקו את העמוד ב PageSpeed Insights ותקנו קודם את המדדים שמסומנים כחלשים.
• טופס קצר וכפתור וואטסאפ: כל שדה מיותר מוריד פניות. וואטסאפ מוריד את המחסום למי שלא רוצה למלא טופס.
• הוכחה ליד הכפתור: ביקורות אמיתיות, דוגמאות עבודה ומחיר התחלתי אם אפשר.

רשימה מלאה של שיפורים לעמוד קיים נמצאת בפוסט על שיפור יחס המרה בדף נחיתה.

גם בחירת נקודת ההמרה משנה את המחיר. בקמפיין הודעות שאני מנהל לקונדיטוריה, 3,785 שיחות בוואטסאפ עלו ₪4.14 בממוצע לשיחה. שיחה זולה מטופס, אבל היא עדיין לא הזמנה. לכן מודדים גם כמה שיחות הפכו להזמנות, אחרת עלות נמוכה להמרה יכולה להסתיר עלות גבוהה ללקוח. התוצאה הזו שייכת לעסק מסוים ולא מבטיחה דבר לעסק אחר.

לשנות את ההצעה או את נקודת ההמרה

לפעמים העלות גבוהה כי מה שמבקשים מהגולש גדול מדי בשבילו. "קבעו פגישת ייעוץ" דורש יותר מחויבות מ "קבלו הצעת מחיר בוואטסאפ". "קנו עכשיו" קשה יותר מ "קבלו 10% הנחה על הזמנה ראשונה". שינוי בהצעה משפיע על כל חוליה בשרשרת בבת אחת: יותר אנשים לוחצים ויותר מהם פונים.

גם סוג הטופס משנה. טופס לידים מיידי במטא מביא בדרך כלל פנייה זולה יותר מדף נחיתה, כי הגולש לא יוצא מהאפליקציה. מצד שני חלק מהפניות האלה פחות רציניות. אני בודק את שתי האפשרויות במקביל לתקופה קצרה ומשווה עלות ללקוח שנסגר, לא עלות לליד. ההשפעה של סוג הטופס ושל גורמים נוספים על המחיר במטא מפורטת בפוסט כמה עולה ליד בפייסבוק.

אסטרטגיית הבידינג: מתי לתת למערכת להחליט

בגוגל אדס ובמטא, הבידינג האוטומטי עובד טוב כשיש לו מספיק המרות אמיתיות ללמוד מהן. בחשבון חדש או עם מעט המרות, יעד עלות קשוח מדי יגרום לקמפיין כמעט לא להוציא תקציב. בלי הוצאה גם אין פניות.

הסדר שאני עובד לפיו:

1. מתחילים באסטרטגיה שמביאה כמה שיותר המרות בלי יעד עלות, כדי שהמערכת תאסוף נתונים.
2. כשיש בחשבון כמה עשרות המרות בחודש והעלות יציבה, מגדירים יעד עלות להמרה קרוב לעלות שכבר מתקבלת בפועל.
3. מורידים את היעד בהדרגה. יעד שנמוך בהרבה מהמציאות מקטין את הנפח.

במטא, שינוי גדול בקבוצת מודעות מחזיר אותה לשלב הלמידה. לכן משנים דבר אחד בכל פעם ונותנים לו זמן לפני שמחליטים.

מבנה החשבון: פחות קמפיינים ויותר נתונים לכל אחד

חשבון שבו עשרה קמפיינים קטנים רצים במקביל, כל אחד עם תקציב של עשרות שקלים ביום, נראה מסודר אבל לומד לאט. כל קבוצת מודעות אוספת מעט המרות ונשארת בשלב הלמידה. בגוגל ובמטא הכיוון היום הוא הפוך: פחות קמפיינים, תקציב גדול יותר לכל אחד והרבה גיוון בתוך המודעות. איחוד של קבוצות דומות מוריד בדרך כלל את העלות להמרה תוך כמה שבועות, בלי להוסיף שקל.

במטא הגיוון החשוב הוא בקריאייטיב. כמה מודעות עם זוויות שונות באמת, למשל מחיר, תוצאה, הוכחה ושאלה נפוצה, נותנות למערכת חומר למצוא קהלים שונים. חמש גרסאות של אותה תמונה עם צבע רקע אחר לא עושות את זה.

רימרקטינג ולקוחות קיימים

המרה ממי שכבר ביקר באתר, צפה בסרטון או קנה בעבר עולה בדרך כלל פחות מהמרה מקהל חדש. קמפיין רימרקטינג עם הוכחה חברתית או הצעה לחזרה יכול להוריד את העלות הממוצעת בחשבון. כדאי לזכור שהוא לא מייצר ביקוש חדש. אם כל התקציב עובר לרימרקטינג, הקהל החם נגמר והעלות קופצת. בחשבון שלי הוא חלק קטן מהתקציב, ליד הקמפיין שמביא אנשים חדשים.

מתי עלות גבוהה יותר להמרה היא דווקא שיפור

עלות להמרה היא אמצעי ולא מטרה. אם הוספתם שאלת סינון לטופס והעלות לליד עלתה מ ₪60 ל ₪80, אבל אחוז הסגירה עלה מאחד מעשרה לאחד מחמישה, העלות ללקוח ירדה מ ₪600 ל ₪400. אותו דבר כשעוברים מאופטימיזציה ללידים לאופטימיזציה לתורים שנקבעו או לרכישות. המספר בממשק עולה והעסק מרוויח יותר. לכן כל שינוי נבדק מול לקוחות שנסגרו ולא רק מול המספר שהממשק מציג.

מה לעשות קודם: רשימה לפי סדר

לפי הסדר הזה הכי קל לראות מה עזר. מה שמהיר וזול לתקן בא קודם:

1. לוודא שההמרה נספרת נכון ופעם אחת.
2. להוסיף מילות מפתח שליליות מדוח מונחי החיפוש ולצמצם שעות ואזורים שלא מביאים לקוחות.
3. לבדוק את דף הנחיתה בנייד: מהירות, כותרת שממשיכה את המודעה, טופס קצר.
4. לאחד קבוצות מודעות קטנות כך שלכל אחת יהיה מספיק תקציב ללמוד.
5. להכניס מודעות חדשות עם זוויות שונות באמת.
6. לבדוק הצעה אחרת או נקודת המרה אחרת.
7. רק אחרי שיש עשרות המרות בחודש, לעבור ליעד עלות בבידינג.

חלק מהבדיקות החוזרות, כמו התראה כשהעלות להמרה חוצה תקרה, אפשר להפוך לאוטומטיות. הסברתי איך בפוסט על כלי אוטומציה לניהול קמפיינים.

כמה זמן לוקח לראות ירידה בעלות

שינוי בדף הנחיתה מראה השפעה אחרי כמה מאות קליקים, לפעמים תוך ימים. שינוי במודעות ובטרגוט מתייצב בדרך כלל אחרי שבועיים עד ארבעה שבועות. שינוי באסטרטגיית הבידינג דורש סבלנות דומה. מי שמשנה הכל בבת אחת לא יודע בסוף מה עזר.

בחנויות אונליין, המדד שמשווים אליו הוא בדרך כלל החזר על הוצאות הפרסום ולא עלות להמרה, כי ערך ההזמנות שונה מאוד. איך עובדים עם המדד הזה מוסבר בפוסט על קמפיין ממומן לחנות אונליין.

איך אני עובד על עלות להמרה בחשבון קיים

כשאני מקבל חשבון לניהול, אני מתחיל מהמדידה: בודק שכל פנייה או רכישה נספרת פעם אחת ושהיא אמיתית. אחר כך אני מפרק את העלות לחוליות כמו בטבלה למעלה ועובד על החלשה ביותר. אני גם מתקן בעצמי דפי נחיתה, מהירות ומעקב, כי הרקע שלי הוא פיתוח. כשהחשבון צריך בדיקות A/B קבועות ורימרקטינג, מתאימה החבילה המתקדמת של ניהול קמפיינים בגוגל ובמטא: ₪3,999 לחודש לפני מע"מ, עם אופטימיזציה יומית. לחשבון קטן יותר יש חבילה בסיסית ב ₪2,499.

שאלות נפוצות

יש לכם שאלה אחרת? שאלו אותי בוואטסאפ