שיפור יחס המרה בדף נחיתה קיים: מה בודקים ומה משנים קודם

אם אתם עוד לפני שלב הבנייה, המבנה המלא של דף חדש מוסבר בפוסט איך בונים דף נחיתה לעסק. כאן אני עוסק רק בדף שכבר באוויר ומקבל תנועה.

איך מחשבים יחס המרה בדף נחיתה

יחס המרה הוא מספר הפעולות הרצויות חלקי מספר הגולשים, כפול 100. אם 1,000 גולשים הגיעו לדף בחודש ו 40 מהם השאירו פרטים, יחס ההמרה הוא 4%. פעולה רצויה יכולה להיות טופס, לחיצה על וואטסאפ, שיחה או רכישה. כדאי לספור כל אחת בנפרד ואחר כך גם את הסך.

בעבודה מקצועית קוראים לתהליך הזה CRO, ראשי התיבות של Conversion Rate Optimization. המטרה שלו היא להוציא יותר פניות מאותה כמות גולשים, בלי להגדיל את התקציב.

מה נחשב יחס המרה טוב לדף נחיתה

לשאלה איזה יחס הוא טוב אין מספר אחד. הוא משתנה מאוד לפי מקור התנועה, המחיר של מה שאתם מוכרים והתחום. גולש שחיפש בגוגל "מנעולן עכשיו" ממיר הרבה יותר מגולש שראה מודעה באינסטגרם בזמן גלילה. לכן המדד שאני מסתכל עליו הוא השינוי בדף שלכם לאורך זמן מול אותו מקור תנועה. ממוצע ענפי שמצאתם ברשת לא יעזור לכם כאן.

במדריכים רבים בעברית חוזר הטווח של 2% עד 3% כממוצע, ו 5% ומעלה כדף טוב. אין לטווח הזה מקור מחקרי אחד. אני מתייחס אליו רק ככלל אצבע גס. הטבלה הבאה מראה למה ההשוואה צריכה להיות לפי מקור:

סימנים שדף הנחיתה צריך שיפור

לא כל דף צריך עבודה עכשיו. אלה הסימנים שבגללם אני פותח את הנתונים:

• עלות לפנייה עלתה כמה שבועות ברצף, בלי שינוי בתקציב או בקהל.
• יש הרבה קליקים על המודעה ומעט פניות, כלומר המודעה עובדת והדף לא.
• הפער בין נייד למחשב גדול מאוד.
• הלקוחות שואלים בטלפון שאלות שהתשובה עליהן אמורה להיות בדף.
• רוב הפניות לא רלוונטיות: אזור שאתם לא משרתים, תקציב שלא מתאים או שירות שאתם לא נותנים.
• הדף לא עודכן מאז שהושק. המחירים, התמונות או ההצעה כבר לא נכונים.

לפני שמשנים משהו: לוודא שהמדידה נכונה

בחלק גדול מהדפים שאני בודק, הבעיה הראשונה בכלל לא בדף אלא בספירה. טופס שנספר פעמיים, לחיצות על וואטסאפ שלא נספרות בכלל או המרה שמוגדרת על כל צפייה בעמוד התודה, גם של מי שרענן אותו. עם נתונים כאלה כל החלטה שתקבלו תהיה עקומה.

מה לבדוק:

• ההמרות מוגדרות ב Google Analytics 4 כאירועים מרכזיים: שליחת טופס, לחיצה על וואטסאפ ולחיצה על מספר הטלפון.
• אותן המרות מגיעות גם למערכת הפרסום, ל Google Ads או למנהל המודעות של Meta, כדי שהקמפיין ילמד ממי שבאמת פנה.
• המספרים תואמים למציאות. משווים את מספר הפניות שנספרו בשבוע האחרון למספר הפניות שבאמת הגיעו למייל או ל CRM. פער של יותר מכמה פניות אומר שמשהו לא מוגדר נכון.
• הנתונים מחולקים לפי מכשיר ומקור. יחס המרה של 2% בנייד ו 6% במחשב מספר סיפור אחר לגמרי מממוצע של 3%.

איפה הגולשים עוזבים: אבחון של דף קיים

כשהמדידה תקינה, מחפשים את הנקודה שבה הדף מאבד אנשים. אני משתמש בשלושה סוגים של מידע:

1. נתונים מספריים מ Google Analytics: יחס המרה לפי מכשיר, לפי קמפיין ולפי מודעה. קמפיין אחד עם יחס המרה נמוך בהרבה מהשאר מצביע לרוב על חוסר התאמה בין המודעה לדף ולא על בעיה בדף עצמו.
2. מפות חום והקלטות בכלים כמו Microsoft Clarity, שהוא חינמי, או Hotjar. הם מראים עד איפה גוללים, על מה לוחצים ואיפה מתבלבלים. עשר הקלטות של גולשים מהנייד מלמדות לפעמים יותר מחודש של דוחות.
3. מה שהלקוחות אומרים. אילו שאלות חוזרות בטלפון אחרי שמילאו טופס ומה אמרו אלה שלא סגרו. שאלה שחוזרת שוב ושוב היא בדרך כלל מידע שחסר בדף.

הטבלה מסכמת את התסמינים הנפוצים ומה הם בדרך כלל אומרים:

איך משתמשים ב Microsoft Clarity כדי למצוא את הבעיה

Microsoft Clarity הוא הכלי שאני מתקין כמעט בכל דף שאני עובד עליו. הוא חינמי, ההתקנה היא קוד אחד באתר או תוסף בוורדפרס ובשופיפיי. תוך כמה ימים יש בו מספיק נתונים. כדאי להציג למבקרים הודעה מתאימה במדיניות הפרטיות שהדף מקליט התנהגות גלישה.

על מה אני מסתכל:

• מפת גלילה. איזה אחוז מהגולשים מגיע לטופס או להמלצות. אם רק מעטים מגיעים לחלק שבו נמצאת ההצעה, צריך להעלות אותה.
• לחיצות זעם. כך Clarity קורא לכמה לחיצות מהירות על אותו מקום. בדרך כלל זה כפתור שלא מגיב, תמונה שנראית לחיצה או שדה שלא נפתח בנייד.
• לחיצות מתות. לחיצות על משהו שלא עושה כלום. הן מראות מה הגולשים מצפים שיהיה לחיץ.
• הקלטות של מי שעזב מהר. מסננים לפי נייד ולפי זמן שהייה קצר וצופים בעשר או עשרים הקלטות. אחרי כמה כאלה רואים בדרך כלל את אותה נקודת עצירה חוזרת.

Hotjar נותן יכולות דומות עם ממשק מעט שונה. חלק מהיכולות שלו בתשלום. לעסק קטן Clarity מספיק כמעט תמיד.

איך מחליטים מה לשנות קודם

אחרי האבחון יש לרוב רשימה של עשרה או חמישה עשר רעיונות. אם תיישמו את כולם יחד, לא תדעו מה עבד. אני נותן לכל רעיון ציון של 1 עד 5 בשלוש שאלות ומתחיל מהסכום הגבוה:

כך תיקון של טופס שבור בנייד מקבל ציון גבוה בכל שלוש השאלות ונכנס ראשון. החלפת צבע הכפתור, שכולם אוהבים לבדוק, יורדת בדרך כלל לסוף הרשימה.

השינויים שמשפיעים בדרך כלל הכי הרבה

אלה הדברים שאני מתחיל מהם ברוב הדפים:

התאמה בין המודעה לדף

מי שלחץ על מודעה שמבטיחה "בדיקה ראשונה ב 99 ש"ח" צריך לראות את המשפט הזה בראש הדף. כשיש כמה קמפיינים עם מסרים שונים, לפעמים השיפור הגדול ביותר הוא לפצל את הדף לשתי גרסאות, כל אחת עם כותרת שממשיכה את המודעה שלה.

ההתאמה משתנה גם לפי הפלטפורמה. מי שמגיע מחיפוש בגוגל כבר יודע מה הוא רוצה. לכן הדף צריך להראות לו מהר שהוא במקום הנכון: השירות, האזור, טלפון וכפתור. מי שמגיע ממודעה בפייסבוק או באינסטגרם לא חיפש כלום. הוא צריך קודם להבין למה זה רלוונטי אליו. אצלו הסבר קצר והוכחות לפני הטופס עובדים טוב יותר. דף אחד לשני מקורות התנועה הוא פשרה. לפעמים שווה לבנות לכל מקור גרסה.

האזור העליון

הכותרת, משפט המשנה והכפתור הם מה שרוב הגולשים רואים לפני שהם מחליטים אם להישאר. כותרת שמתארת את העסק ("איכות ושירות מאז...") מפסידה בדרך כלל לכותרת שמתארת מה הגולש מקבל ותוך כמה זמן. בנייד הכפתור צריך להופיע בלי לגלול.

הטופס והדרך ליצור קשר

כל שדה שאפשר לוותר עליו, מורידים. ברוב העסקים מספיקים שם וטלפון. את השאר אפשר לשאול בשיחה. טקסט הכפתור צריך לתאר את התוצאה, למשל "קבלו הצעת מחיר". "שליחה" לא אומר לגולש כלום. בעסקים שהלקוחות שלהם מעדיפים לכתוב, כפתור וואטסאפ קבוע בתחתית המסך בנייד מגדיל לרוב את מספר הפניות.

עוד כמה דברים שאני בודק בקריאה לפעולה:

• הכפתור חוזר אחרי כל חלק מרכזי בדף, כדי שמי שהשתכנע באמצע לא יצטרך לגלול חזרה למעלה.
• ליד הכפתור יש משפט קצר שמוריד חשש, למשל "בלי התחייבות" או "נחזור אליכם עד סוף היום", רק אם זה נכון.
• הודעות השגיאה בטופס ברורות ומופיעות ליד השדה הבעייתי, לא בראש הדף.
• עמוד התודה אומר מה קורה עכשיו ומתי יחזרו אליהם. הוא גם המקום להציע צעד נוסף, כמו הודעה בוואטסאפ או קביעת שעה.

מהירות ותצוגה בנייד

דף שנטען לאט מאבד גולשים עוד לפני שראו את הכותרת. בודקים ב PageSpeed Insights ובטלפון אמיתי ברשת סלולרית, לא רק במחשב במשרד. פירוט התיקונים נמצא בפוסט על שיפור מהירות האתר ובפוסט על התאמת אתר לנייד.

הוכחות אמינות

המלצה עם שם מלא ותמונה, ביקורות מגוגל ותמונות מעבודות אמיתיות משכנעות יותר מכל משפט שתכתבו על עצמכם. אם ההמלצות קבורות בתחתית הדף, כדאי לנסות להעלות אחת או שתיים קרוב לטופס.

סימני אמון ופרטי העסק

גולש שלא מכיר אתכם בודק, לפעמים בלי לשים לב, אם יש מישהו אמיתי מאחורי הדף. שם העסק, כתובת או אזור שירות, טלפון שאפשר לחייג אליו, מדיניות פרטיות שמסבירה מה עושים עם הפרטים, הצהרת נגישות ותעודת אבטחה שהדפדפן לא מתריע עליה. אלה דברים קטנים, אבל כשהם חסרים חלק מהגולשים פשוט לא משאירים טלפון. מה החוק דורש בנושא הנגישות מוסבר בפוסט על הנגשת אתרים.

אורך הטקסט ותשובות להתנגדויות

אין אורך נכון אחד. שירות זול ודחוף צריך דף קצר. שירות יקר או החלטה גדולה צריכים דף ארוך יותר, כי הגולש רוצה לדעת מה בדיוק הוא מקבל לפני שהוא מדבר עם מישהו. מה שכן קבוע: כל פסקה צריכה לענות על שאלה שהגולש באמת שואל. את השאלות האלה אני לוקח משיחות המכירה. כמה מחיר, כמה זמן, מה קורה אם לא מרוצים, האם אתם מגיעים לאזור שלי. בלוק קצר של שאלות ותשובות מעל הטופס האחרון עונה עליהן ומוריד פניות שנתקעות על אותה התלבטות.

ההצעה עצמה

לפעמים הדף בסדר והבעיה היא ההצעה. "השאירו פרטים ונחזור אליכם" חלש יותר מהצעה עם ערך ברור: בדיקה במקום, הצעת מחיר תוך יום עבודה, שיעור ניסיון. שינוי בהצעה דורש החלטה עסקית שלכם, אבל הוא יכול להזיז את המספרים יותר מכל שינוי עיצובי.

בדיקות A/B: מתי הן שוות את המאמץ ואיך עושים אותן נכון

בבדיקת A/B מחלקים את התנועה בין שתי גרסאות של הדף ומשווים את יחס ההמרה. זו הדרך היחידה לדעת שהשינוי הוא שגרם לשיפור ולא עונה, מבצע של מתחרה או שינוי בקמפיין.

כמה כללים שחוסכים מסקנות שגויות:

• שינוי אחד בכל בדיקה. אם החלפתם כותרת, תמונה וטופס יחד, לא תדעו מה עבד.
• מספיק המרות לפני החלטה. בדיקה שהסתיימה אחרי 8 פניות מול 5 לא אומרת כלום. צריך לפחות כמה עשרות המרות בכל גרסה.
• שבועות מלאים. גולשים מתנהגים אחרת בסוף שבוע ובאמצע שבוע. בדיקה של שבועיים מלאים אמינה יותר מבדיקה של 10 ימים.
• לא עוצרים כשגרסה אחת קופצת קדימה ביום הראשון. בתחילת בדיקה יש הרבה רעש.

כמה תנועה צריך לבדיקת A/B

כאן רוב בעלי העסקים מופתעים. נניח שהדף ממיר היום 4% ואתם רוצים לדעת בביטחון סביר אם גרסה חדשה מביאה 5%. לפי החישוב הסטטיסטי המקובל, ברמת ביטחון של 95%, צריך קרוב ל 7,000 גולשים בכל גרסה, כלומר כ 14,000 גולשים בסך הכול. דף שמקבל 1,000 גולשים בחודש יחכה לתשובה יותר משנה.

המשמעות המעשית: בדיקת A/B מתאימה לדפים עם תנועה גדולה או לשינויים גדולים, שההבדל ביניהם צפוי להיות בולט. בדף קטן עדיף לבדוק שינויים גדולים, כמו הצעה אחרת או מבנה אחר. כפתור ירוק מול כפתור כתום לא יגיע לתשובה. הבדלים קטנים פשוט לא יופיעו בנתונים.

Google Optimize, שהיה הכלי החינמי הנפוץ לבדיקות כאלה, נסגר בספטמבר 2023. היום עושים את זה בכלים בתשלום כמו VWO או Optimizely, או דרך הניסויים המובנים במערכות הפרסום: Experiments ב Google Ads ובדיקות השוואה במנהל המודעות של Meta, שמפנים חלק מהתנועה לכתובת אחרת.

בדף שמקבל כמה עשרות גולשים בשבוע, ניסוי כזה פשוט לא יגיע לתשובה. במצב כזה אני עושה שינוי אחד, מחכה כמה שבועות ומשווה לתקופה מקבילה עם אותו קמפיין ואותו תקציב. זה פחות מדויק, אבל עדיף על ניחוש.

שיפורים שמגיעים מחוץ לדף

יחס המרה הוא רק חצי מהסיפור. מה שמעניין את העסק הוא כמה מהפניות הפכו ללקוחות. כאן יש שני דברים שלא קשורים לעיצוב:

• מהירות התגובה לפנייה. ליד שמקבל טלפון אחרי חמש דקות נמצא במקום אחר לגמרי מליד שמקבל טלפון למחרת. הודעת וואטסאפ אוטומטית מיד אחרי מילוי הטופס והתראה לנייד שלכם עוזרות לסגור את הפער הזה. איך בונים את זה מוסבר בפוסט על אוטומציה לטיפול בלידים נכנסים.
• איכות התנועה. אם יחס ההמרה ירד פתאום בלי ששיניתם כלום בדף, בדקו קודם את הקמפיין: טירגוט שהשתנה, מודעה חדשה או ביטויי חיפוש לא רלוונטיים. עוד דברים שכדאי לבדוק בצד הקמפיין ריכזתי בפוסט על הורדת עלות להמרה בקמפיין.

טעויות נפוצות כשמנסים לשפר דף קיים

• עיצוב מחדש של כל הדף בבת אחת. גם אם המספרים משתפרים, לא תדעו למה ולא תוכלו לחזור על זה בדף הבא.
• מרדף אחרי פניות זולות. טופס בלי שום סינון יכול להכפיל את מספר הפניות ולהוריד את מספר הלקוחות. תמדדו גם כמה פניות נסגרו.
• דחיפות מזויפת. שעון שמתאפס בכל כניסה או "נשארו 2 מקומות" שלא משתנה אף פעם פוגעים באמון של מי שחוזר לדף.
• החלטות לפי יום אחד. תנודות יומיות הן רעש. מסתכלים על שבוע לפחות.
• פופאפ שקופץ מיד בכניסה. בנייד הוא מסתיר את הכותרת שבשבילה הגולש הגיע. גוגל מתייחס לחלונות כאלה כחוויה פוגעת. אם כבר משתמשים בפופאפ, עדיף כזה שמופיע כשמישהו עומד לעזוב או אחרי שגלל חלק גדול מהדף.

צ'קליסט לבדיקת דף נחיתה קיים

אלה הבדיקות שאני עובר עליהן כשמגיע אליי דף שכבר רץ. אפשר לעשות את רובן לבד בשעה:

1. לפתוח את המודעה ואת הדף זה לצד זה ולבדוק שהכותרת ממשיכה את מה שהמודעה הבטיחה.
2. לפתוח את הדף בטלפון ברשת סלולרית ולספור כמה שניות עוברות עד שרואים כותרת וכפתור.
3. לשלוח טופס בעצמכם מהנייד ומהמחשב ולוודא שהפנייה הגיעה ושנספרה כהמרה.
4. ללחוץ על כפתור הוואטסאפ ועל מספר הטלפון ולבדוק שהם נפתחים נכון.
5. לספור את השדות בטופס ולשאול על כל אחד אם אפשר בלעדיו.
6. לבדוק שיש לפחות המלצה אחת אמיתית קרוב לטופס.
7. לוודא שפרטי העסק, מדיניות הפרטיות והצהרת הנגישות קיימים ונגישים.
8. לחפש קישורים שמוציאים מהדף בלי צורך, כמו תפריט מלא או קישורים לרשתות.
9. לצפות בעשר הקלטות של גולשים מהנייד ב Clarity.
10. להשוות יחס המרה לפי מכשיר ולפי קמפיין בחודש האחרון.
11. לבדוק שהמחירים, המבצעים והתמונות עדיין נכונים.
12. לבדוק כמה זמן עובר מהפנייה ועד שמישהו חוזר ללקוח.

איך אני עובד על דף נחיתה קיים

אני מתחיל מבדיקה של המדידה ומתקן אותה אם צריך. אחר כך אני עובר על הנתונים לפי מכשיר וקמפיין, צופה בהקלטות של גולשים ומכין רשימה קצרה של שינויים לפי סדר ההשפעה הצפויה. כל שינוי נכנס לבד. אחרי שבועיים עד ארבעה שבועות אני משווה את המספרים ומחליט מה הבא בתור.

כשהדף משרת קמפיין שאני מנהל, העבודה הזו היא חלק מניהול קמפיינים בגוגל ובמטא. בחבילה המתקדמת, ב ₪3,999 לחודש לפני מע"מ, נכללות גם בדיקות A/B ורימרקטינג. כשהדף עצמו ישן או כבד מדי לתיקון, לפעמים נכון יותר לבנות אותו מחדש. דף נחיתה חדש מתחיל אצלי ב ₪1,999 לפני מע"מ.

שאלות נפוצות

יש לכם שאלה אחרת? שאלו אותי בוואטסאפ